大半年来，笔者跑了20多个省区，觉察到一个让人诧异的现象。旅游业发展到今天，仍有不少地方在目标定位和选择业态时还相当“不靠谱”，犯了十分低级的专业性错误，影响了旅游产业正常发育，更与旅游业高质量发展“绝缘”。
　　出现这种情况的市县，占比较大的是旅游后发者，也不乏稍有名气的旅游县市。大的归因是对旅游发展规律把握不够，投资开发上随“大流”，个别地方为追逐政绩而任性妄为。为吸取教训、少走弯路、更好发展，有必要对这类现象作些辨析和点评。
　　一、开发主题公园应狠抓市场调研
　　近些年，主题公园在我国已呈饱和之势。但在四五线城市的投资中，主题公园仍常被提上日程。今夏笔者去东北某县，就碰上对此类投资的意见征询。该县毗邻省会，人口30多万，想从红色旅游入手，扩展到现代军事科技题材，最终建成融参观、研学、体验、住宿为一体的主题公园，总投资达数十亿元。此类的旅游项目，笔者在北部某山区也遇到过，建设投资总量不小，但游客接待量始终上不来。这类项目是否应该落地，充分的市场调研和专业的论证把关非常关键。
　　目前我国的主题公园市场主要有以下特征：
　　一是存量已多。目前，大中城市和东部地区已有各种主题公园，市场已呈过剩之势。一旦再建类似项目，很大概率是客源不足。
　　二是游客品位越来越高。随着迪士尼落地上海、环球影城引入北京，很多游客不出国就能体验全球顶级产品。如此，便大幅压缩了中低档主题公园的生存空间。
　　三是这类产品容易雷同。对于后工业化阶段的客源市场，主题公园已是大众化产品。随着游客体验的逐步丰富，很容易出现审美疲劳；更重要的是，这类产品创新和突破较慢，即使新建项目也给人似曾相识之感。
　　四是投资量大难以回收成本。建设一座主题公园，动辄要投资10多亿、几十亿，单靠当地和周边客源消费，很难回收建设投资。
　　二、发展研学应首先就地取材
　　研学是近10年异军突起的旅游业态，是让中小学生从广阔天地和社会人文中汲取营养。研学没有边界，可选择方向和领域很多，就地取材应是首选。
　　当下研学主题选择余地很大。因地制宜、就地取材，是很多地方研学的普遍做法。如安徽黄山围绕徽文化和非遗开展研学，山东曲阜利用“三孔”开发儒家文化研学，杭州借助农夫山泉开展“一滴水”研学等。同时，研学接待资源较充足，很多社会资源都能被应用其中。
　　然而，一些经济条件并不富裕的地方，却专门投资开发研学场地，修建专门的住宿场所，建设综合性的研学大楼，有的陈列了航天模型、深海探测器、盾构机、量子通信、元宇宙场景等。这对当地来说，未必是最为必要的投资选项。
　　笔者认为，研学供给无需自搞一套。研学生源虽多，但研学次数不多，很难按班级进行接力式研学；即使某个研学项目一时红火，诸多学校都看好，也往往是阶段性的。因此，未必专为研学修建场馆、住所、教室。前几年，一些地方为红色旅游、党性教育大建培训学院，后因生源很难“吃饱”，造成一些场所空置和投资浪费，这类教训值得借鉴。
　　此外，研学接待很难有高利润。教育部门曾要求“研学旅行不得开展以营利为目的的经营性创收”。作为接待研学的各相关单位，虽然接待人数较多，但必须秉持公益性原则。从这个角度来说，指望从研学上赚大钱，可能性并不大。
　　当然，应倡导全社会关心研学事业，鼓励爱心企业和慈善家进行捐助，尽量为研学创造更好条件。
　　三、建设露营地应体现专业要求
　　近些年，露营地发展势头看好。前段时间，笔者在西部地区一条连通数县的风景道上，隔几十公里便看到一处露营地。当地人介绍，它们大多是乡镇或村级开发，每人/天租金七八十元，属于大众休闲的户外场地。
　　表面看，这些露营地没有花费多少投资，就增加了旅游业态，为周边民众和游客提供休闲去处，但以专业视角看也有不容忽视的问题：一是露营地沿交通要道布局，类型、设施、业态、功能大同小异，势必会出现近距离的雷同；二是由于准入门槛低，容易出现供大于求，势必发生为争夺客源的价格之战；三是全年经营时间较短，一旦没有充足客源支撑，便注定要亏本，有关投资也会打水漂。要避免或解决这类问题，应更多地从专业方向去思考和要求。
　　一是客观认识露营投资。表面看，露营属于轻资产投资，实际上通过露营赚钱并不容易。一些自驾者、徒步者自带帐篷随处露营，便减少了经营性露营地的客源。从帐篷和露营设备的购置看，要配置齐全也应不下百万，至于餐饮、娱乐、休闲等项目，每一项都要投资花钱，还要支付员工薪酬。在客源不很充足的情况下，扣除运营成本做到盈利并不容易。
　　二是做好露营规划布局。西部地区土地资源较充足，发展露营有比较优势，但当地人口少、外来游客也不多是最大挑战，需要把控露营地总量和合理布局。可结合当地旅游产品的分布和用地指标，根据客源市场现状和增长趋势，科学规划市县露营地发展，包括公共露营地和经营性露营地；对于乡镇和村级自发设立的露营地，也应有一个统筹把握。
　　三是做好主题与类型划分。解决露营地雷同的问题，一个出路就是做好露营产品的分类。如按照住宿类型，可分为房车、木屋、集装箱、帐篷露营地；按照进入的交通工具，可分为房车、汽车、骑行（自行车／摩托车、马匹）、徒步露营地；按照驻扎地的地貌、环境、物产，可分为水滨（水岸）、山野、草原、荒漠（沙漠）、星空露营地。若再加以细分，便是雪山下、湖水畔、牧场里、枣园旁、庄园边等，闻之便觉得是一道美丽风景。
　　四是做好露营地软实力提升。具体来看，应做好创意设计和建设，避免选址随意、设计雷同，要明确主题、突出特色，做到认真建设、保证质量；充分融入在地文化，融入民族文化和民俗生活，让游客尽量体验在地文化元素；努力丰富露营地活动，让游客能够充分选择和参与，如安排骑马、放牧、打草、劳作、挤奶、做饭，在融入当地生活中体验当地民俗风情；依法依规开展经营，收费性的露营地应取得营业执照，以及卫生、食品、消防等证照，完善配套性服务项目，准确宣传营销信息，明码标价收费项目。
　　四、做好度假旅游关键抓核心产品
　　先观光、再休闲、后度假，是旅游消费发展的基本规律。上世纪90年代初国家批建度假区以来，度假旅游取得较快发展，但有些地方尚在摸索。
　　目前市场主要存在三个共性问题，一是在度假内涵和氛围上，水分和虚化的东西多，不少项目与度假“沾边”，但硬核性项目少；二是核心度假业态缺乏，如度假型住宿普遍粗糙，不少是滥竽充数，特色性度假项目更少；三是度假客流不充裕，有些受区位和气候影响，表现出明显的季节落差，光顾者并非为度假而来。下一步，度假区及度假旅游应重点在转型提档上下功夫。
　　首先，国家级度假区应追求一流。作为行业性的国家品牌，它相当于观光领域的5A级景区，但就业态品质和管理水平而言，却显得明显偏软一些。不排除有的虽达标，但靠的是归大堆、凑数量，最终便表现得有些“勉强”。若与国际知名度假地（区）相比，就显得更为单薄和偏弱，要做到名副其实，就必须全方位地转型和提升。譬如，一些滨海旅游项目要进行产品转型，由观光游为主向休闲度假转变，浓厚度假氛围，增加度假业态，延长游客停留。
　　其次，要全面提升住宿的度假特征。从世界范围看，住宿是度假首要设施，应具有度假风格和内涵。有所欠缺的度假区，应集中力量改造转型，包括对非度假型的酒店和度假区内的民宿客栈。
　　最后，应切实提升休闲度假业态。有些度假区貌似拥有良好的生态环境，其实只是一些郊野公园、公共绿地、荒野湿地，仅有电瓶车观览、自行车骑行、乘坐游船、垂钓、游泳等，运动型、技能型、融汇当地文化的休闲项目却比较少，需要进一步创新和拓展。
　　五、打造金字招牌未必就要创5A
　　发展旅游需要有影响力的品牌支撑。就目前行业共识看，首选的应是创建5A级景区，似乎有了5A级的牌子，便能高举高打、客源滚滚。鉴于此，许多地方便去挤这“独木桥”。其实，这未必是最佳。一是5A级景区是观光旅游的品牌，多年来全行业都在推动业态转型；二是5A级未必对应各地实际，如当地以运动型、度假型、博物馆型、考古公园型产品见长，再去评定5A就意味着割舍和“变态”；三是5A级未必能撬动客源市场，有的省市评上5A级景区后，旅游接待量变化不大，依旧在百万级徘徊，有的还不足20万人次；四是具有影响力的品牌并不少，可根据实际加以选择，如国家级旅游度假区、生态旅游示范区、国家地质公园、国家湿地公园、国家森林公园等。即使非要进行品牌争创的冲刺，也要多方面权衡和论证。
　　应根据当地情况，研判最适于创建哪一种品牌。如当地以出土文物、化石展陈为特色，就应向专业特色去争取品牌，未必去申创5A级景区。
　　同时，也要考虑经济实力。从各地创建5A级景区做法看，对改善接待设施普遍投入很大，若本身不是观光性产品，改造与补缺则会花费更高。即使勉强闯关成功，将来景区门票也很难定高价，靠景区收入很难抵消创建投入，由此便会背上沉重债务包袱。
　　还要考虑花费的时间。一地要创建5A级景区，除了自身整改所花时间外，还需要在全省大排队，之后再报到部委排队审批。
　　六、建造游客中心应务实避虚
　　游客中心是来自国外的概念，专为游客提供问询和售票等服务。基本特征有：一是服务大客流或是专业概念的旅游者；二是一般设在人流密集的车站、机场、码头和繁华商业街上；三是办公空间百十平方米，有的仅是一个服务商亭或商铺门脸；四是为了便利游客问询，一个城市往往会设多处游客中心。
　　游客中心引入我国以后，尤其是列为A级景区评定要件后，一些地方掀起一轮轮建造的攀比，搞得越来越大、越来越豪华、越来越多功能，成为一个景区的门面+体面，有的地方投资达数亿元。不仅提供问询、放映宣传片、摆放宣传材料、售票、休息、茶水、急救，还配置餐饮、住宿和景区办公等功能。这样的做法，不仅泛化了游客中心功能，也造成不必要的花费。
　　游客中心只是旅游的配套设施，而非旅游吸引物，无关乎旅游形象和开发大局。把它与产品建设等量齐观，或是为城市旅游形象，其实是本末倒置。不论是各地文旅部门，还是旅投企业，都不应考虑大建游客中心。认清游客中心的功能和目的，有关问题就应迎刃而解。
　　游客中心建设应务求实用而不浪费。游客中心是服务游客的，首先就要建在游客最需要的地方；有的地方建造游客中心，纯粹是为创建A级景区，以达标和够用便足矣，没有必要“高大上”；不宜搞若干“搭车性”扩建，如把各业务科室、管理服务部门都搬到游客中心。从日本、欧洲国家看，游客中心大多设在游客（旅客）集散之处，而未必是景区入口，也就是几十平方米的空间，仅以提供问询、旅游宣传、少量票务为主。
　　同时，要注意不做变相收费的“服务平台”。笔者在某地看到一处在建的游客中心，距离景区入门约5公里，原以为是用于咨询和歇脚，一问才知还配备了大型停车、餐饮、商场、承运接驳。说白了，就是所有自驾车辆到此停下，游客必须买票乘坐景区通勤车才行。这样，游客中心便成了为变相收费而挂的“羊头”，这种做派并不可取。
　　此外，游客中心建设不能与旅游项目混为一谈。在旅游开发现实中，有的地方选择最亮眼和最门面的地段建设游客中心，这实则反映了是不懂旅游开发规律的表现。游客中心作为服务配套设施，不论是在观光性景区，还是旅游度假区，永远只是配角和附属。因此，选择最好的地段建游客中心，既是对资源的无谓浪费，也压根儿无此必要。
　　旅游业态的选择，有较高的专业门槛和技术含量，选择得当与否，关乎投资规模和开发成败概率。因此，在加快建设旅游强国的进程中，应遵循旅游发展基本规律，努力贯彻专业化发展要求，防止犯低级化的错误。
　　（本文作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员）
　　（中国经济周刊(微信公众号)2024-10-07，高舜礼）